В новом «Подкасте Сирена» гостит Маша Лиховид, руководитель диджитальных спецпроектов в спорте, гейминге и инфлюенс-маркетинге. Она работает в рекламном агентстве «Родная речь».

Вместе с Машей обсудили численность спортивной аудитории, феномен медиафутбола и рекламный промах от Mercedes.

Ниже – самое интересное из ее монолога.

«Очень все меняется от года к году. Например, на чемпионате мира 2018 года мы видели, что 80% населения страны смотрели трансляции, переживали. Россия жила футболом – по крайней мере, ее европейская часть.

Когда был чемпионат Европы перенесенный в 2021 году, условно, домашний для нас – потому что было много матчей заявлено в Петербурге. На тот момент у нас, кажется, уже не было больших ограничений по посещаемости из-за эпидемиологической обстановки. И мы увидели, что половина страны (48% на 52%) вообще проигнорировали факт чемпионата Европы. То есть тут вопрос интерпретации данных. На моя взгляд, мы за 4 года по разным причинам потеряли интерес к футбольному контенту почти в 2 раза».

В одном из прошлых выпусков «Подкаста Сирена» Илья Тюрин из платежной системы Мир заявил, что РПЛ интересуются аж 90 млн человек. Лиховид считает, что на самом деле цифра намного меньше: «Это, наверное, перебор, потому что у нас официально 140 млн в стране живет. 80 млн это диджитал-аудитория (люди, которые подключены к интернету) и 60 млн, соответсвенно, за пределами этой цифры.

Как провал Германии на ЧМ-2018 помешал «Мерседесу» и в чем проблема большого футбола? Отвечает Маша Лиховид из ГК «Родная речь»

Понятно, что интернет и ТВ-покрытия это разные вещи, но 90 млн интересующихся футболом – кажется, слишком много. Думаю, явно не больше 50 млн, и то с очень большой натяжкой. Единовременно в конце сезоне могут быть такие цифры, а если растянуть на весь сезон, поменьше».

Считаю, медиафутбол не фигня. Было хорошее начало, но бурные дискуссии ведут нас напрямую к тому что не так с большим футболом. У нас не контента. Спорт сам не понимает, на каком рынке играет. Клубы не конкурируют между собой – с детства за «Спартак» и все, ты не заставишь болеть его за ЦСКА. Но почему житель города, в котором есть футбольный, хоккейный, баскетбольный, волейбольный клубы должен потратить свободное время и несколько сотен рублей, в зависимости от города, чтобы пойти на матч или посмотреть трансляцию, а не пойти в кинотеатр?

Как это десятилетиями работает в Европе и Америке: полные стадионы на матчи во втором, третьем дивизионе. Люди проводят там с удовольствием весь день, тратят много денег – покупают мерч, еду. Для них поход на футбол и хоккей это фан, целое событие. У нас такой культуры нет и понятно, что в таком же формате ее повторить невозможно.

Как провал Германии на ЧМ-2018 помешал «Мерседесу» и в чем проблема большого футбола? Отвечает Маша Лиховид из ГК «Родная речь»

Но пока мы живем в реальности, где в запрещенной соцсети у [блогера] Дани Милохина 3,5 млн подписчиков, а у футбольных клубов самый высокий показатель приближается к миллиону. С диджитальной точки зрения футбол проигрывает – где аудитория, там спонсоры.

Аудитория там, где контент: люди хотят, чтобы их развлекали и помогли им провести свободное время. А кто это делает? Блогер, который веселит их шуточками, приколами, или профессиональный спортивный клуб своим контентом. Матчи и программы будут интересны мужчинам, которые смотрят сам футбол, и их парам, семьям и детям. Когда эта проблема будет решена, люди придут сами, после этого придут рекламодатели. Медийный футбол – вопрос контента. Он есть, его смотрит большая аудитория и дальше все хорошо.

«Мы делали кейс для нашего уже бывшего клиента. Во время чемпионата мира по футболу Mercedes-Benz был спонсором сборной Германии. И они хотели использовать этот актив. У нас было несколько идей, связанных со сборной Германией. Остановились на идее с футболом и составили эксклюзивный клуб болельщиков.

И под эгидой Mercedes-Benz – с возможностью принимать участие в закрытых просмотрах матчей, церемоний открытия. С черлидерами, своими ведущими, кикерами на площадке, конкурсами – большая вип-ложа, в которую могли попасть все желающие, а не только владельцы Mercedes-Benz.

[Можно было] попасть на тренировку сборной Германии, когда они уже приехали в Подмосковье. На автограф-сессию с ними, выиграть мерч. Этот проект мы делали вместе со Sports.ru. По итогам чемпионата мы обрадовались, что пошли по общему футболу, а не фокусировались на сборной Германии – потому что, как вы, возможно, помните, она не вышла из группы и вернулась домой.

Как провал Германии на ЧМ-2018 помешал «Мерседесу» и в чем проблема большого футбола? Отвечает Маша Лиховид из ГК «Родная речь»

У глобального Mercedes не было такого выбора: строить вокруг них кампанию или нет. В Германии все было подчинено в это время сборной. И их готовились встречать как чемпионов мира – были выкуплены соответсвующие фасады по всей стране. Несостоявшиеся чемпионы приезжают через неделю, полторы и у Mercedes было много головной боли, как теперь все это вернуть. Как по-другому использовать эти медийные фасады и как разгрести все последствия».

«Фонбет» – про букмекерский бизнес и работу Овечкина в call-центре

Источник: sports.ru

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here

шестнадцать − пятнадцать =