«Красно-чёрный — хит сезона» — это официальный блог футбольного клуба «Амкар Пермь». Клуб — преемник того самого «Амкара», который 15 лет отыграл в Премьер-лиге, выходил в Лигу Европы и не мог играть без болгар.

В 2018 году «Амкара» не стало из-за финансовых проблем. В 2021 году команда возродилась под брендом «Амкар Пермь» — и начала свою новую историю со второго дивизиона ФНЛ. В этом блоге — хроника возрождения клуба: разборы матчей, исторические материалы, околофутбольные темы и кейсы продвижения команды.

Футбольный клуб «Амкар» появился в 1993 году как заводская команда пермского предприятия «Минеральные удобрения». Название произошло от сочетания слов «аммиак» и «карбамид» — эти вещества были главной продукцией завода. Основу команды составляли работники предприятия, а красно-чёрные цвета появились благодаря торговым партнёрам завода из Милана. В 1995 клуб получил профессиональный статус и попал в третий дивизион, за один сезон вышел во второй, а в 1998 году — в первый. В 2003 году гол Константина Генича в ворота «Факела» вывел «Амкар» в Премьер-лигу, из которой клуб ни разу не вылетел.

Новый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб
Заводской «Амкар» в 90-е

Главные достижения «Амкара» — 4 место в сезоне 2007/08 и финал Кубка России против ЦСКА в том же году. Благодаря 4 месту клуб получил возможность сыграть в Лиге Европы: в квалификации по сумме двух матчей «Амкар» уступил будущему финалисту турнира «Фулхэму» со счётом 2:3.

Несколько лет клуб был финансово нестабильным (на форме даже не было титульного спонсора, кроме Пермского края), несмотря на неплохие показатели в Премьер-лиге и статус неудобной команды для многих топов. Об этом, например, говорил Дзюба:

«Криштиану Роналду и Месси не забили бы в Чемпионате России больше 20 мячей за сезоне. В Пермь приедут в -30 и обалдеют. А там ещё Белоруков [центральный защитник, 12 лет играл за «Амкар». Сейчас — тренер команды]»

Новый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб
Артём Дзюба против Дмитрия Белорукова

Из-за долгов началось необратимое:

  • По итогам сезона 2017/18 РФС отозвал у клуба лицензию
  • Регион отказался покрывать все долги и прекратил финансирование команды
  • Летом «Амкар» ликвидировали как организацию
  • Всё

В 2018 году «Амкар» сходу стал первым победителем «Футбольной небесной лиги» — виртуального турнира среди «мёртвых» российских клубов.

Через два года — летом 2020-го, Пермский край выкупил бренд «Амкар» по инициативе губернатора Дмитрия Махонина. Название и цвета передали региональной Академии игровых видов спорта, на базе которой создали молодёжную команду из местных воспитанников. «Академия-Амкар» сразу начала выступление в Первенстве России среди любительских клубов. Началась работа по созданию профессиональной команды.

2 апреля 2021 года была зарегистрирована автономная некоммерческая организация «ФК «Амкар-Пермь». 20 мая «Амкар-Пермь» прошёл лицензирование и подал заявку для участия во втором дивизионе ФНЛ сезона 2021/22. Клуб снова появился — под немного другим названием и совсем другим юридическим лицом.

Сейчас — ноябрь 2021 года, и команда после трёх побед подряд идёт третьей в своей группе ФНЛ-2.

Эта часть статьи состоит из трёх больших блоков:

  • Визуал: эмблема, форма и другие элементы
  • Общая стратегия развития
  • Подход к спонсорам

Эмблема

За 25 лет существования эмблема «Амкара» обновлялась лишь косметически. Некоторые версии использовались даже одновременно:

Новый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб
Все эмблемы «Амкара»

Новый клуб — новая эмблема, с новыми символами и смыслами:

Новый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб

Подробнее об эмблеме клуба можно прочитать здесь.

Мы решили, что бренд «Амкар Пермь» может быть глобальным. Это не значит, что клуб третьей лиги сразу начнёт искать болельщиков в других странах. Это значит, что основные элементы клуба — например, эмблема, должны быть понятны и узнаваемы в любой культуре. Поэтому мы выбрали минималистичный подход к дизайну. 

Идея в том, чтобы болельщик идентифицировал клуб в любой ситуации, когда контактирует с брендом — и на огромной афише, и среди логотипов приложений на экране смартфона, и в Перми, и в Томске, и в Нью-Йорке (да, там тоже есть наши фанаты). Этому принципу следуют многие компании и некоторые футбольные клубы.

Например, ФК «Амкар Пермь» комфортно себя чувствует в новой волне итальянских футбольных эмблем:

Новый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб

Или напоминает более современную версию немецкой минималистской традиции:

Новый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб

При этом одна из задач новой эмблемы, как и всей стратегии клуба — отличаться от конкурентов — то есть от российских региональных клубов. Отличаться во всём: в подходе, в организации и в визуале. Многие клубы в регионах не меняют эмблемы десятилетиями и сохраняют основные элементы ещё с 90-х годов. Большая удача — это встретить логотип без футбольного мяча или герба города.

Новый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб

Европейские клубы могут экспериментировать с эмблемами именно потому, что располагают миллионами болельщиков в Азии, Латинской Америке или Африке. Они понимают: не обязательно тащить за собой европейский кодекс с гербами, чтобы транслировать свой бренд — можно создать и мультикультурный символ. Российские региональные клубы не стремятся к глобализации: они решают местные задачи — особенно клубы вне Премьер-лиги.

Шрифт

Важный прецедент для российского, а тем более регионального, футбола: мы разработали фирменный шрифт Amkar Fans (в трёх начертаниях). Шрифт помогает визуальной идентификации клуба — потому что её нельзя построить только на смешении красного и чёрного цвета. А поскольку мы выбрали минималистичный путь и отказались от вычурной разноцветной графики, то решили сосредоточиться на шрифтах.

Новый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб

Шрифт брендирует продукт в разы сильнее, чем графика — потому что шрифт активнее тиражируется и контактирует с аудиторией. Каждое слово, которое читают болельщики клуба, написано фирменным «амкаровским» шрифтом.

Форма

Здесь всё просто: сохранить запоминающиеся красно-чёрные полосы, но отстроиться от «старых» форм. Решение нашлось:

Новый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб

Выездная форма также с зигзагообразными полосами, но в чёрно-белой расцветке.

Новый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб

Это дань истории клуба: чёрно-белые футболки использовались «Амкаром» с конца 90-х до выхода в Премьер-лигу в 2003 году. Именно в такой форме об «Амкаре» узнала вся футбольная Россия в 1998 году, когда пермяки сенсационно обыграли московский «Спартак» в Кубке страны:

Новый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб
На переднем плане в чёрно-белой форме — молодой Константин Зырянов

Подход к дизайну, эмблеме и форме сформировался вместе с одним из принципов работы клуба: «Новая история. Старые традиции».

В развитии клуба мы ориентируемся на продуктовый подход. Это значит, что футбольный клуб рассматривается как продукт, требующий вложений в разработку и продвижение и — самое главное — приносящий прибыль. Мы понимаем, что конкурируем с кино, музыкой, ютубом и даже ресторанами — всё это требует от людей внимания. Внимание — главная валюта.

Внутри клуба с первого дня существования работает отдел развития. Команда отвечает за всё, что находится вне футбольного поля: маркетинг, продажи, дизайн, работа со спонсорами, контент и трансляции — всё, что помогает развивать бренд клуба. Создание целого отдела гарантирует ответственность и результат работы — часто перечисленные задачи внутри региональных клубов выполняют один-два человека, ответственность теряется, а мотивации вообще нет. Нас это не устраивает.

Продуктовый подход предполагает, что клуб — это не просто одиннадцать футболистов. Наша задача — предлагать дополнительную ценность от контакта с клубом: эмоции, материальную выгоду и социальные связи, а не только полтора часа просмотра игры в футбол. Так появилась концепция «Больше, чем…».

Больше чем

Новый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб

Мы сконцентрировались вокруг идеи о том, что успешный футбольный клуб — это… далеко не только футбольный клуб. Это машина по производству контента и суперзвёзд. Это источник вдохновения для детей и даже взрослых. Это элемент культуры города. Способ получения эмоций. Способ решения проблем.

Новый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб

Такие задачи требуют знания своей аудитории. Не предположений, а исследований.

Исследования

Представьте, что вы начинаете новый проект. Скажем, создаёте футбольный клуб (неожиданно). У клуба ещё нет ни эмблемы, ни команды, ни стадиона — вообще ничего. Вопрос, который необходимо задать себе в первую очередь — кому этот клуб вообще нужен и для кого он будет играть?

Кто это — аудитория клуба?

Мы начали работу с исследования:

  • определили группы потребителей, их боли, потребности и мотивацию
  • разделили аудиторию клуба на ключевые группы: не только болельщики, но и бизнес, власть, СМИ, волонтёры, потенциальные партнёры
  • исследовали, как формируется спрос общества на футбольные события и какие у этих событий конкуренты

Обработка таких данных требует больших ресурсов. И это стратегия развития клуба тоже предусматривает: мы создаём вокруг команды целую цифровую инфраструктуру.

Самый цифровизированный клуб

Мы стремимся к этому статусу, так как планируем, что это поможет нам создать лучшую систему работы с болельщиками, партнёрами и самими футболистами.

В основе проекта цифровой экосистемы клуба лежат большие данные:

Новый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб

Анализ данных позволит нам грамотнее загружать стадион, анализировать предпочтения в атрибутике, оценивать пользу партнёрских программ и симпатии болельщиков к конкретным игрокам. Данные помогут нам делать спонсорам персональные предложения.

Расширенная схема может выглядеть примерно так:

Новый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб

Мы фокусируемся на разработке цифровых продуктов — не только сайта или приложения, но и полноценных CRM-систем.

Одна система аналитики позволит нам работать с болельщиками:

Новый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб
Презентационный материал. Не скриншот реальной системы

Своя CRM появится у билетной системы:

Новый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб
Презентационный материал. Не скриншот реальной системы

А также мы разрабатываем инструменты аналитики для селекционеров:

Новый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб
Презентационный материал. Не скриншот реальной системы

Партнёры и спонсоры

Продуктовый подход предполагает, что клуб может быть прибыльным и окупаемым. В нашем случае — это цель, а не предположение.

Исследование аудитории, фокус-группы и анализ данных помогли нам сформировать необходимый пул требований к партнёрам. В этом тексте мы расскажем только об отраслях партнёрства (не можем раскрывать детали переговоров или соглашений).

Список партнёров и спонсоров, необходимых для успешной работы клуба:

  • Титульный спонсор
  • Спонсор IT-инфраструктуры
  • Спортивный информационный партнёр
  • Букмекерский спонсор
  • Спонсор трансляций
  • Медицинский партнёр
  • Спонсор развития детского футбола
  • Технический спонсор
  • Банковский спонсор

А также дополнительные отрасли:

  • Продуктовые партнёры
  • Партнёры в сфере развлечений и услуг

Этот список закрывает все потребности современного клуба на старте работы. Команде уровня Еврокубков этого может быть мало, но для регионального амбициозного клуба — достаточно. Здесь есть как привычные болельщикам направления (букмекер или техспонсор), так и имиджевые решения (медицинский партнёр), и совсем нестандартные (отдельный спонсор трансляций или детского футбола).

Концепция «Больше, чем» транслируется на работу со спонсорами: для нас спонсор — это больше, чем просто деньги; а футбол для спонсора — больше, чем баннеры на поле. Такой подход помогает нам решать настоящие задачи партнёров, а не просто брать деньги за рекламные объявления.

Результаты работы за несколько месяцев такие:

  • Роль титульного спонсора 🤝 Уральский завод противогололёдных материалов
  • Спонсор IT-инфраструктуры 🤝 Reactive
  • Спортивный информационный партнёр 🤝 Sports.ru
  • Букмекерский спонсор 🤝 Pin-Up.Ru
  • Спонсор трансляций 🤝 СГ «Развитие»
  • Медицинский партнёр 🤝 Аптеки «Планета здоровья»

По этому списку заметна стратегия клуба: мы ориентируемся не на региональных, а на федеральных партнёров. Так клуб выходит за рамки региона уже на старте, создавая задел на будущее. На данный момент «Амкар Пермь» — всего второй клуб ФНЛ-2, имеющий букмекерского партнёра (после «Красавы», но это совсем другая история).

Новый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб
Сейчас на форме расположены три партнёра командыНовый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб
11 ноября на футболке появился логотип букмекераНовый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб
Кадр прямой трансляции: спонсор эфира справа вверху, спонсор дополнительного времени — слева внизу, лучший спортивный сайт — прямо по центру

Есть направления, работа по которым продолжается:

  • Спонсор развития детского футбола ❌
  • Технический спонсор ❌
  • Банковский спонсор ❌

Это самые сложные (и дорогие) направления работы, и это — главные цели команды развития до конца первого сезона.

Бренд футбольного клуба — гигантская и сложная система, почти космический корабль. Чтобы бренд работал, нужны деньги, люди, ресурсы, история, события, болельщики и результаты команды. Причём эти же самые факторы будут результатом вашей работы: бренд самовоспроизводится. Его нельзя недооценивать — без сильного бренда у клуба не будет ни результатов, ни болельщиков, ни спонсоров.

ФК «Амкар Пермь» оказался в ситуации, когда бренд нужно создавать с нуля, имея при этом армию болельщиков, которая три года ждала возвращения команды. Это нетипичная история для российского провинциального клуба: не все регионы могут похвастаться командой, которая 15 лет без перерыва играла в Премьер-лиге.

Именно история клуба стала основой развития нового бренда. Есть и другие примеры — кейсы «Красавы» или «Велеса», когда команда создаётся буквально с нуля, но у «Амкара» другой случай. Мы помним старое, создавая новое — история мотивирует нас вернуть городу Премьер-Лигу, Еврокубки и внимание всей футбольной России.

Новый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб

Если вам понравился этот материал — подписывайтесь на наш блог. Мы готовим море контента: тактика, обзоры, исторические тексты и околофутбол.

Источник: sports.ru

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here

девятнадцать − 10 =