В начале сентября Deportes & Finanzas (твиттер-аккаунт, который оценивает медиактивность) выкатил ежемесячный рейтинг популярности клубов в тиктоке.
Шок – в августе «Зенит» стал вторым, уступив только «Барселоне».
Цифры «Зенита» удивляют не только сами по себе – с начала марта соцсеть ограничила загрузку новых видео российскими аккаунтами. К середине сентября тикток (аккаунт можно вести не из России) остался только у «Зенита», «Динамо» и «Рубина».
Мы записали монолог шеф-редактора «Зенита» Артема Петрова о работе клубного тиктока.
***
«Мы запустили клубный тикток в 2019 году, первый месяц вели усилиями клубной медиаслужбы. Потенциал был очевиден, как и то, что дублировать контент из других соцсетей – неэффективно. Поэтому мы нашли специального автора – им стала 14-летняя Диана, которая вела клубный фан-аккаунт. Благодаря ей мы набрали 200 тысяч подписчиков и в целом прозвучали в спортивном тиктоке России.
В 2021-м нас обошел «Спартак», а Диана уехала учиться в Чехию. Мы пробовали разные стратегии – коллаборации с крупными блогерами вроде Кирилла Колесникова и тикток-хаусами, организовали офлайновый «тикток-променад» на «Газпром Арене» (к нам пришли 40-50 контент-мейкеров разного калибра, вместе снимали тиктоки), а также стримы с участием игроков. Сделали челлендж внутри соцсети, использовав джингл, который написал болельщик «Зенита» VERBEE (вы его можете знать по песне «Зацепила»).
Так мы увеличивали число подписчиков и просмотры, но нужен был взрывной рост.
Летом 2021-го мы заметили фанатский аккаунт, который вел 19-летний Владимир Якушкин. Сначала он стал заниматься клубным аккаунтом по договору, а с марта 2022-го вошел в наш штат. Весь контент, который появляется в клубном тиктоке, собирает только он. С подписями на английском ему помогает англоязычный редактор Марк.
С точки зрения тиктока прошлогодняя Лига чемпионов стала очень успешной. Признание приходило в самых неожиданных местах: например, в аэропорту Мальме сотрудник паспортного контроля высказал уважение к редактору тиктока. Не менее восхищенно реагировали ребята из диджитала «Ювентуса» при встрече в Турине.
В рамках этой кампании мы хотели попасть в европейские рекомендации, выкладывая ролики на английском языке. Все было безуспешно до того момента, пока мы не решили слегка укольнуть «Ювентус» после их поражений от «Удинезе» и «Эмполи».
@zenitfc 🤔 #Zenit ♬ оригинальный звук – FC Zenit
Ролик разлетелся по итальянским медиа, мы получили первый приличный охват за пределами России. Они не сразу нас полюбили, было много негативных комментариев, особенно после нашего поражения в Турине. Все изменилось благодаря мощнейшему голу Оздоева. Сразу после мы собрали ролик с такими словами: «Ювентус», спасибо, что терпели наши шутки, а теперь вы должны поблагодарить нас за первое место!»
@zenitfc 🤝 @juventus #Zenit ♬ оригинальный звук – FC Zenit
Ролик собрал рекордные 10 млн просмотров, за сутки на нас подписались 100 тысяч пользователей.
С марта мы потеряли 13% аудитории, а также возможность выпускать ролики на русском языке. Мы хотим развивать клубный бренд за пределами России – это в том числе популяризации всего нашего футбола. Зарубежные подписчики пишут, что «Зенит» – их второй клуб, кто-то снимал ролики с обзором мерча клубного магазина.
Редактор изучает ленту тиктока в поисках популярных мемов и трендов, затем адаптирует эти тренды под футбольный контент. «Зенит» ориентируется на англоязычную и бразильскую аудиторию, поэтому просматриваем и англоязычные, и португалоязычные тренды, на это у редактора уходит пять-шесть часов в день.
В начале этого года мы одними из первых заметили Ирана Феррейру (он же «Эсеба») и сделали несколько роликов с его участием. Теперь он главный футбольный блогер планеты, который сотрудничает с крупными брендами. Но недавно он приходил к нам в комментарии в разных соцсетях – тиктоке, твиттере и еще одной, где он на нас подписан.
Голы и радость после них не соберут больше 100 тысяч просмотров – для нас это мало. Танцы игроков тоже не работают.
В футбольном тиктоке работает только юмор, при этом мы никогда не переходим тонкую грань между оскорблениями и дружескими подколами. Из последнего – пошутили о первых местах «Зенита», «Реала», «ПСЖ» и лондонского «Арсенала» в своих лигах. «Арсенал» назвали импостерами из игры Among Us.
25 млн просмотров!
20 млн просмотров!
18 млн просмотров!
